Не в «Знании» сила

«Идеологическая работа»: что реставрирует Путин

Путинизм с самого начала пытается переформатировать под себя различные советские практики. Начавшись в 2000 году с возвращения гимна СССР, впоследствии эпоха правления Владимира Путина ознаменовалась перезапуском сталинской «Большой советской энциклопедии», масштабированием брежневского размаха в праздновании Дня Победы, воссозданием пионерского движения и ДОСААФ. Вероятно, одной из самых неожиданных «разархивированных» реликвий стало изрядно подзабытое просветительское общество «Знание», указ о возрождении которого Путин сперва выпустил в 2015-м, а затем, в 2021-м, пожаловался на его неэффективность и призвал (снова) перезапустить организацию на «цифровой платформе». «В последние годы оно вроде существует, но вроде как его никто и не замечает», — сетовал президент.

Хотя непопулярность «Знания» — обстоятельство вполне естественное. Ведь организация, чьего цифрового ребута три года назад пожелал Путин, — это основанная в 1947-м с одобрения Иосифа Сталина подотчетная ЦК КПСС всесоюзная сеть учреждений, занимавшихся просвещением с уклоном в советскую пропаганду. Как описывал «Знание» бывший министр экономики РФ и научный руководитель НИУ ВШЭ Евгений Ясин, «там было много позитивного, но было и много того, в результате чего функции общества сводились к агитации и пропаганде, что не способствовало поддержанию авторитета этой организации».

Главной позитивной стороной советского «Знания» можно назвать его авторитетный руководящий состав, который сдерживал организацию от скатывания в примитивный агитпроп и усиливал ее естественно-технический блок. В разное время председателями правления «Знания» были президент АН СССР академик Сергей Вавилов и лауреаты Нобелевской премии Николай Семенов и Николай Басов. Всесоюзное общество было чрезвычайно продуктивно: его лекторы, от жителей провинциальных городов до ученых, под эгидой «Знания» читали до 25 млн лекций в год (за что получали солидный по тем временам гонорар — от 15 руб. за лекцию), а одноименный издательский дом организации ежегодно выпускал свыше 200 млн экземпляров книг и периодики (не считая бюллетеня «Аргументы и факты» с гигантскими тиражами, вплоть до 33 млн копий в сутки).

Однако помимо организации безобидных лекций про физическую оптику и защиту окружающей среды «Знание» занималось «идеологической работой». В 1949-м, спустя два года после запуска «Знания» как научно-романтической инициативы советской академической элиты, ЦК КПСС подверг организацию жесткой критике за недостаточную политизированность. В партийном постановлении отмечалось, что общество должно увеличить количество лекций по политэкономии и усилить пропаганду против «буржуазной идеологии» и «влияния капитализма на сознание людей». И оно усилило: в 1960-х общество стало одним из учредителей Агентства печати «Новости» (АПН), мощнейшего рупора внешней пропаганды Кремля времен холодной войны (в 1990-е преобразовано в РИА «Новости»), конспекты лекций подвергались предварительной цензуре, а за спикерами наблюдали партийные «ревизоры».

Заявление Путина о «незамеченном» «Знании» в 2021-м имело схожую с постановлением ЦК природу: общество существует, поглощает бюджетные деньги, но усиления пропагандистских нарративов при этом не наблюдается. А если определенные попытки в эту сторону и предпринимались, как с лекциями про вымышленный «план Даллеса» и разработку американцами «человека служебного», назвать их эффективными было трудно. Новое «Знание», как и два его постсоветских предшественника — «Общество “Знание” России» и «Международную Ассоциацию “Знание”», по-прежнему «никто и не замечал».

Это были преемники архаичной структуры, после распада СССР имевшие ценность или как объекты приватизации (и последующего коммерческого использования собственности, доставшейся еще от советского «Знания»), или как компании для освоения бюджетных средств («Общество “Знание” России» получало господдержку с конца 1990-х, а его путинский преемник за упомянутые лекции про «план Даллеса» платил маргинальным спикерам без академической репутации феноменальные $6 тыс.). 

Вопреки протесту научного сообщества и отрицательному заключению Счетной палаты, в апреле того года Владимир Путин подписал резонансный «Закон о просветительской деятельности» — документ, обязывающий согласовывать с властями любую деятельность, «направленную на распространение знаний», во избежание вмешательства «антироссийских сил». Путинское воззвание к возрождению «Знания» прозвучало менее чем через две недели после принятия закона, что вызвало закономерный вопрос: а не признак ли это приближающейся государственной монополии на просвещение?

«Лет через десять»: юность технократа

«Это совершенно не связанные вещи, они просто происходят параллельно. Это совпадение. Мы точно так же, как и все просветительские организации, подчиняемся этому закону. Никакого приоритета нет», — успокаивал журналистку «Сноба», озадаченную тем же вопросом, Максим Древаль, на тот момент 29-летний молодой человек, только что избранный генеральным директором перезапускаемого во второй раз «Российского общества “Знание”».

Как в 2022-м рассказал «Медузе» анонимный сотрудник организации, с приходом Древаля в ней всё коренным образом изменилось. Первый замруководителя Администрации президента Сергей Кириенко, с 2017 года курировавший «Знание» в пассивном режиме, вдруг им очень заинтересовался: возглавил наблюдательный совет общества и добился увеличения его финансирования в 20 раз — со 100 млн руб. в год до 2 млрд руб. — на обеспечение филиалов «Знания» во всех регионах страны.

Не исключено, что замглавы АП связывал с новым гендиректором «Знания» определенные надежды в контексте развития организации и использования увеличенного бюджета. Учитывая профессиональный бэкграунд Древаля, это может показаться оправданным. В отличие от, например, того же сына Кириенко, чья стремительная карьера неотделима от «тени отца», Древаль, что называется, персона self made.

Успех к выходцу из бедной кемеровской семьи пришел рано: когда Максиму было 22 года, он, уже успев на разных позициях поработать в «Яндексе» и Mail.ru Group, вывел стартап «100 ЕГЭ» — онлайн-школу для подготовки к ЕГЭ — на годовую выручку в $1 млн. Вскоре «100 ЕГЭ» вырос в «Фоксфорд», который наряду с другими образовательными проектами в 2014-м вошел в холдинг «Нетология-групп». Максим же стал его исполнительным директором. В 2017-м инвестиционная компания «Севергрупп» миллиардера Алексея Мордашова выкупила 40% холдинга, оценив его в $60 млн.

Впрочем, к началу 2018-го 26-летний Древаль окончательно ушел из «Нетологии», продав все имевшиеся у него акции. По данным источника «Медузы», на этой сделке предприниматель заработал около $15 млн, после чего погрузился в свой новый стартап — Learn2Play, киберспортивную школу для желающих повысить уровень игры в Dota 2 и League of Legends, параллельно с которой функционировало и рекламное агентство в этой отрасли под названием Brands&Games. В 2018-м L2P привлек около $2 млн инвестиций — примечательно, что управляющий партнер одного из инвестиционных фондов тогда объяснял заинтересованность в стартапе «в первую очередь участием в нем Максима Древаля».

И хотя Learn2Play в итоге не оправдал надежд вовлеченных в проект инвестфондов (к 2020-му, когда Древаль, в нарушение договоренностей с инвесторами, начал работать во «ВКонтакте» руководителем облачных сервисов, стартап уже находился в замороженном состоянии), ясно, что Древаль — деятельный предприниматель с опытом запуска крупных просветительских проектов. Сумевший добиться значительных успехов в индустрии онлайн-образования, он не прибегал при этом к «инфомошенничеству» и не имел на старте мощных материальных привилегий. С этой характеристикой согласны собеседники Forbes и «Медузы».

В 2020-м Максим Древаль резко переориентировался на построение политической карьеры, что его бывший партнер по «Нетологии» Максим Спиридонов связал как раз с провалом L2P. В марте того года Древаль стал одним из «12 апостолов» журнала Esquire Russia (аналог рейтинга Forbes «30 до 30», участником которого Максим также был) и в интервью изданию, отвечая на вопрос о своих политических амбициях, сказал: «Лет через десять… У российской политики есть специфика, как и у любой другой, но я готов работать в тех условиях, которые есть. Не хочу обещать поднять кому-то зарплаты или пенсии — это популизм, за такими лозунгами ничего нет».

Уже спустя семь месяцев после заявления про «лет через десять» Древаль становится победителем конкурса «Лидеры России. Политика», в рамках которого он разработает схожую с «Активным гражданином» платформу «Другое дело», предусматривающую получение призов за «общественно полезную деятельность». А в мае 2021-го года III съезд Российского общества «Знание» изберет Древаля генеральным директором организации.

Коучинг от Пескова и Илона Маска

Сразу после в «Знании» начинается масштабная реформация. Председателя наблюдательного совета общества депутата Любовь Духанину (в прошлом — заведующую идеологическим отделом райкома КПСС) смещает Сергей Кириенко, оставляя ее в своих заместителях наряду с другими новыми замами — Владимиром Мединским, Максимом Орешкиным и Андреем Фурсенко. За несколько месяцев команда Древаля проводит полный ребрендинг цифровой экосистемы проекта: появляется знаменитый «Z-логотип», сайт из «нафталинового вестника» с новостями двухлетней давности на главной странице превращается в регулярно насыщаемый контентом современный ресурс. 

В этот момент в принципе и происходит становление постсоветского «Знания» как пропагандистского инструмента, ведь «безвременье» в истории организации, продлившееся с 2015-го по 2021-й, сопровождалось отсутствием в работе какой-либо системности. Обсуждавшиеся в оппозиционных СМИ лекции про «план Даллеса» были скорее исключением и примером крайне топорного подхода к продвижению провластных нарративов, по большей же части в тот период «Знание» представляло собой хаотичный скудно финансируемый сток плохо записанных разрозненных лекций и любительских видео, привлекавших по 15–40 зрителей.

«Новое знание» эту тенденцию переломило. Один только трейлер марафона набрал 1,7 млн просмотров на YouTube, хотя предыдущие видео на канале «Знания» редко пересекали рубеж в 100 зрителей. Что, принимая во внимание показатели почти двухмиллионного ролика в 8 комментариев и 31 лайк и впоследствии не раз повторявшиеся подобные аномалии, свидетельствует об использовании накрутки. Но старания организаторов создать вокруг марафона искусственный ажиотаж даже могут показаться оправданными, если взглянуть на лайн-ап.

«Перед нами в эти три дня выступят Сергей Лавров, Дмитрий Песков, Герман Греф, Сергей Собянин, основатель Apple Стив Возняк, Олег Тиньков, Михаил Ковальчук, Валерий Гергиев, Илон Маск», — огласил на открытии марафона неполный список его лекторов Сергей Кириенко. Перед юной аудиторией тогда также выступили Сергей Шойгу, Владимир Мединский, Петр Толстой и другие именитые «просветители».

Лекции, прочитанные в рамках «Нового знания» 2021-го года, оставляют нетипичное впечатление как минимум ввиду неожиданного сходства риторики и содержания монологов Дмитрия Пескова и Илона Маска, Владимира Соловьева и Стива Возняка — будто бы участники заранее договорились на протяжении нескольких дней занимать молодежь обтекаемыми фразами вроде «со смартфоном вы можете нести знания своим сверстникам и в другие страны». Шойгу рассказывал о вооруженных силах сквозь призму искусственного интеллекта, «боевых роботах» и «научных ротах», а Соловьев менторским тоном объяснял, как «обретение знания» приводит к личностному росту. Всё — в предельно размытых патетичных формулировках, свойственных бизнес-коучам.

Этот нейтрально-пассионарный tone of voice, как бы устремленный в высокотехнологичное будущее, где кремлевские технократы будут бок о бок работать с Илоном Маском над выходом Tesla на российский рынок, — ключевое нововведение команды Древаля в «Знании», по крайней мере на довоенном этапе перезапуска организации. Его значимость проще всего оценить при учете социального контекста 2021 года.

Напомним, что в России он начался с масштабных митингов, спровоцированных арестом Алексея Навального, движущей силой которых стала молодежь в возрасте 20–24 лет. Впоследствии поднялась волна репрессий, направленных против популярных среди молодой аудитории независимых медиа («Медуза», «Дождь»), высшего образования (арест ректора либеральной «Шанинки»), оппозиционных кандидатов на выборах в Госдуму, активистов и некоммерческих организаций.

Достойно упоминания, что 2021-й также оказался периодом расцвета для Института развития интернета (ИРИ) — еще одной пропагандистской институции, подчиненной Сергею Кириенко. В 2020-м ИРИ стал оператором конкурса на создание «духовно-нравственного» молодежного контента, а в 2021-м на институт, по выражению расследователей «Важных историй», «пролился денежный дождь» — беспрецедентное госфинансирование в размере 10 млрд рублей, к 2023-му удвоившееся. По словам собеседника «Новой-Европа», имеющего отношение к составлению заявки — победителя конкурса контента для молодежи ИРИ в 2021-м году, жюри крайне позитивно относилось к проектам, рационализирующим и как бы очеловечивающим путинский режим, представляющим его как благоприятную среду для молодежных инициатив и личностного развития в целом.

«Знание», которое начало проводить высокобюджетные мероприятия в ярких футуристичных и ар-декошных декорациях, уделять внимание digital-продакшну и скупать зарубежных лекторов с мировым именем, — это, как и ИРИ, в 2021-м был вклад в создание образа «путинизма с человеческим лицом», пытавшегося вовлечь молодежь в провластную повестку. Это был более тонкий и менее радикальный, но схожий с движением «Наши» и форумом «Селигер» инструмент молодежной кооптации.

Помимо непосредственного «духовно-нравственного воспитания граждан Российской Федерации» через лекции и марафоны, «Знание», как и родственный ему ИРИ, является грантодателем: уже в 2021-м году лауреатами первой премии общества становятся 28 просветительских проектов. Например, «Большая перемена» (Росмолодёжь), фильм «Гибель Империи. Российский урок» («Россия 24») и выставка «Александр Невский» (Фонд Святой Екатерины).

После начала полномасштабной войны в Украине «Знание» от относительно мягкой пропаганды всецело переключается на «патриотический» дискурс. Определенный «стилистический переход» прослеживается и на примере самого Максима Древаля: менее чем за два года он перевоплотился из молодого бизнесмена, приезжающего на интервью Esquire на кабриолете AMG, в резервную копию Сергея Кириенко. Теперь он меньше говорит о цифровизации, киберспорте и конкуренции с тикток-блогерами, но активнее радуется попаданию «Знания» в санкционные списки ЕС, в канцелярско-бюрократической манере рассказывает о «соглашениях с Тамбовской областью» и восхваляет любые действия Владимира Путина на своей странице «ВКонтакте» и при личных встречах.

Судить об изменениях можно и по новым финалистам премии «Знания». В 2022-м среди победителей конкурса оказались, в частности, пропагандистский фильм «Донбасс: возрождение» от «РЕН ТВ» и проект по реставрации мемориала Саур-Могила в Донецкой области — то есть лауреатом просветительской премии буквально стало Министерство обороны. Кроме того, на второй год перезапуска «Знание» — организация с изначально крайне абстрактной структурой и целями — начинает исполнять роль своего рода аналитического центра, отвечающего за подготовку пропагандистских программ.

Например, со «Знанием» связаны идеологические курсы для школьников и студентов «Разговоры о важном» и «Основы российской государственности», общество также разработало проект «Знание.Герои», в рамках которого художники создали 22 комикса о «подвигах» участников вторжения в Украину — сейчас печатные издания графических новелл дарят детям на оккупированных украинских территориях. За два года «Знание» из фактически оператора лекториев разрослось до зонтичной организации, продюсирующей фильмы и подкасты, запускающей курсы, игровые чемпионаты, интернет-энциклопедии и прочие дорогостоящие проекты различной направленности с минимальным виральным потенциалом.

Общество по-прежнему в конвейерном режиме проводит лекционные марафоны, до которых допускаются только лояльные Кремлю персоналии: за два с половиной года под эгидой «Знания» лекции прочли, вероятно, все публичные российские чиновники и деятели культуры — от Рамзана Кадырова до Кристины Потупчик, от Владимира Путина до Константина Богомолова. Последний сейчас активно участвует в масштабной выставке-форуме «Россия» на ВДНХ, чьим генеральным партнером выступает «Знание» — и где оно, судя по круглосуточной трансляции созданного самим же обществом телеканала, практически непрерывно проводит лекции в духе «Как российское ТВ стало одним из самых продвинутых в мире» или «Россия — колыбель атомных ледоколов».

Главный вопрос, который уместно задать сегодня, — действительно ли эта организация является столь эффективным идеологическим инструментом?

Реликвия для президента

В начале этого текста «Знание» названо «неожиданной» для реставрации реликвией не только из-за своей сугубо советской концептуальной природы, но и из-за наличия на 2021 год в инструментарии АП уже «обкатанных» контор, и так справляющихся с потенциальными функциями «Знания». Как минимум уже упомянутый ИРИ (как «мультимедийное крыло» администрации) или АНО «Диалог» (как эффективный составитель методичек для школ и куратор военной пропаганды). Несмотря на кажущуюся важной роль «Знания» в качестве молодежной «площадки-рационализатора» происходящего в России в 2021-м — начале 2022-го, эта довольно локальная функция вряд ли способна объяснить аномально высокий интерес к «Знанию» со стороны Сергея Кириенко или Владимира Путина. Ни одну другую приближенную к АП организацию президент столь часто не поздравляет, не просит масштабировать, не рассуждает о ее социальной роли, не участвует в ее мероприятиях и, в конце концов, не пытается самолично несколько раз ее перезапустить, будто бы действительно волнуясь о ее состоянии.

Как еще в январе 2022-го рассказал «Медузе» близкий к внутриполитическому блоку АП источник, Кириенко воспринимал «Знание» как «имиджевый проект, который ему нравится, это для души». 

Сам Владимир Путин, вероятно, «Знание» так и воспринимает: скорее как «детскую площадку», куда периодически можно спускаться для проведения двухчасовых открытых уроков и общения с «правильной» молодежью. Учитывая регулярное упоминание «просветительской миссии» советской эпохи, можно предположить, что «Знание» для Путина — предмет персонального интереса, как своеобразный коллекционный «консерв» из СССР вроде нового пионерского движения, перезапуск которого для президента тоже, очевидно, является чем-то личным, достойным споров о его названии с вице-премьерами.

Признаки советского фетишизма в отношении Путина к «Знанию», кажется, заметило и новое руководство общества, предприимчиво использовав президентскую благосклонность для увеличения бюджета и расширения сферы деятельности. Это особенно читается в стенограмме встречи Путина с Древалем, в ходе которой последний всю вводную часть диалога засыпáл президента кивками и конструкциями «абсолютно согласен», перемешанными с впечатляющими цифрами вроде «непростой развивающий контент <…> собрал более 400 миллионов просмотров», а в завершение попросил Путина помочь с поиском «инструмента расширения грантовой поддержки», выходом «Знания» на телевидение и о личном участии в поддержке организации. «Договорились», — завершил беседу президент.

Древалю известно, что человек, не имеющий представления о базовых принципах работы видеохостингов и даже о концепции подписки на ютуб-канал, никогда не поставит под сомнение тезисы о сотнях миллионов просмотров у «Знания». Не найдет подозрительными число в 40 млн зрителей под записью трехчасовой церемонии награждения премии «Знание 2022» или, очевидно, однотипные сгенерированные ботами комментарии под аномально популярными роликами общества на YouTube. Это лишь станет для Путина убедительной статистикой, которую уместно будет упомянуть в поздравительной речи о «внедрении цифровых решений… росте востребованности онлайн-трансляций, ярко поданного видеоматериала».

«Знание» вряд ли войдет в историю российских медиатехнологий путинского периода как пример нетипичного искусного инструмента пропаганды. Как минимум ввиду того, что по состоянию на начало 2024 года им совершенно нечем похвастаться. У ИРИ, например, есть сверхуспешное «Слово пацана», у «Диалога» — сеть популярных телеграм-каналов вроде Mash или «Ридовки». А реформированное «Знание» уже почти три года представляет собой синдикат разрозненных проектов без внятной цели и идеи, с искусственной аудиторией и дорогими декорациями.

Кажется, это и вправду «имиджевый проект», подчеркивающий имидж 71-летнего президента России как щедрейшего в стране грантодателя, которого можно убедить профинансировать даже самые мертворожденные проекты «для души» с помощью вброшенных в диалог фраз о цифровизации и миллионах просмотров. И, конечно, имиджевую трансформацию бизнесмена, решившего посотрудничать с государством «в тех условиях, которые есть», и в ускоренном режиме пройти путь от талантливых стартапов и грантов от Google и Amazon в 26 лет к виртуозному встраиванию цитат Путина про колбасу в тексты о пользе международной изоляции России.